UDIPLOMATISK

Eirik Bergesens utenriksblogg

Hernes må vernes – mot kommunikasjonsbransjen

Det er mer interessant å lese tidligere maktutredere utrede om makt utenfor stortingsmeldinger. Jeg er redd at analyseformatet professor Gudmund Hernes har brukt i sin Morgenbladet-spalte i det siste imidlertid er hentet fra hans bøker om Murphys lov (”Hvorfor alt går galt” og ”Hvorfor galt går verre”).

I nestsiste Hernes-spalte var mye i pressen galt. Hovedfaren var, i følge Hernes, en plagiatkultur som bredte om seg like faretruende som svineinfluensa. Aftenposten var spesielt gale og journalistene Ask og Knoop Racheline galest. Men i likhet med svineinfluensaens apokalyptikere, klarte ikke Hernes å peke på tilstrekkelig empiri til å oppfylle profetiet.

Denne uken er det kommunikasjonsbransjen som gjør det meste galt. Som kommunikasjonsrådgiver selv skal jeg her se litt nærmere på Hernes sin dokumentasjon og se om alt virkelig er så galt fatt. Eller i verste fall om det ikke er så galt at det ikke er godt for noe.

Kritikk av Hagen/Mørland
Stein Erik Hagen-saken, og pr-rådgiver Jon Mørland, er hovedskyteskive for Hernes sin kritikk. Jeg ser to poeng som både Hernes og titusener av leserkommentatorer ser ut til å overse:

1. Hovedpoenget er alltid saken, ikke håndteringen av saken. Kommunikasjonsbransjen har en viktig funksjon overfor personer og institusjoner i både gode og dårlige tider. For at politikk og andre beslutninger med samfunnsrelevans skal nå effektivt ut til befolkningen trenger politikere mediehjelp. Dette er lite annet enn demokratisk. Lureri er dårlig kommunikasjon, det vil slå tilbake på kunde og byrå, straks det blir avslørt (det sørger en oppegående presse for, tross Hernes’ dystre mediediagnose). Og så finnes det gode og dårlige medieråd, som det finnes gode og dårlige avisartikler og notater i byråkratiet.

Poenget er at kommunikasjon løper parallelt med selve beslutningene. En må ikke miste fokus på selve saken. Hovedsaken i Stein Erik Hagen-saken er at han er misfornøyd med formuesskatten (Rettferdig? Urettferdig?) og flytter formue til Sveits (Omgåelse av norsk lovgivning? Dynamisk bedriftsøkonomisk grep?). Om han formulerer seg på en sutrete, overbærende eller arrogant måte, med eller uten genser knyttet omkring halsen eller eiendommelige eiendomspronomener omkring språket, er mindre viktig.

Problemet i Valla-saken var at hun mobbet – ikke at hun unnskyldte seg usjarmerende. Problemet i Ramin Osmundsen-saken var hun løy – ikke måten hun løy på. Etc., etc.

2. Ledere følger ofte ikke råd. Hvor ofte hører en ikke i krisetider: Hvor er rådgiverne? Eller: Det er dårlige råd fra dårlige rådgivere som har skapt problemet.

Rådgivere gir råd, lederne leder. Det er derfor rådgivere er rådgivere. Det er derfor ledere er ledere. Og derfor betenkte mediekommentatorer er verken av delene, men betenkte mediekommentatorer. Det er vanskelig å fastslå ratioen for hvor mange kommunikasjonsråd som er identisk med det endelige vedtaket, men under 50% er gjerne ikke langt unna sannheten. Husk at lederen også er omgitt av juridiske rådgivere, finansrådgivere, personalrådgivere, sikkerhetsrådgivere m.fl. Hvordan hadde det gått om lederen hadde fulgt alle medierådene? Det hadde gått galt. En leder er valgt, eller ansatt, fordi han eller hun har en evnen til å tenke selv og mot til å gå imot både motstandere og støttespilleres vurderinger.

Lederen har et helhetsoverblikk som det enkelte rådgiver kun kjenner sitt faglige bruddtykke av. Stein Erik Hagen? Jeg tror han sier akkurat det han føler for å si, tross sikkert godt betalte råd, og minst av alt stiller som deltaker i en popularitetskonkurranse.

Hvorfor Gore gikk galt
En av Al Gores medierådgivere fortalte meg etter valgnederlaget mot Bush at utfallet var Gores egen feil. Det var ikke Bush som vant, det var Gore som tapte. Han justerte kursen etter hver valgdebatt. Nye rådgivere ga nye råd, og Gore framstod som til slutt som tre forskjellige personer i de tre forskjellige debattene.

Kommunikasjon har en enkel konstitusjon: Vær deg selv. Det er så enkelt. Og så vanskelig. En god kommunikasjonsrådgiver hjelper lederen å være seg selv. Det er spesielt vanskelig når det, som pr-klisjéen sier, ”blåser på toppene”. Det verste er å framstå som en annen enn seg selv. Som en kostyme tredd over en bunke talepunkter.

Kritikk av B-M
Hernes tar tilslutt for seg byrået Burson-Marsteller (B-M), min nye arbeidsplass etter ti år som byråkrat. B-M beskyldes (?) for å rekruttere personer med ”innpass” og ”nettverk”. Det er kanskje meg det er noe akselererende galt med, men at personer med relevant erfaring ansettes (i en hvilken som helst bransje) gir meg ikke akkurat argumenter til å rope på en ny maktutredning.

Hernes viser til at det kritikkverdige i at rådgivere skriver taler og kronikker for en leder. Som tidligere byråkrat kan jeg fortelle at opp mot 95% av det en politiker setter sitt navn på i all hovedsak er skrevet av byråkratiet. Gjort riktig foregår det slik: Faktagrunnlaget og handlingsalternativer bakes inn, før politikeren treffer sin beslutning og gir teksten et personlig preg. Dette burde ikke være kritikkverdig og er selvsagt noe private ledere også bruker.

4 timer fra erkjennelse
Det blir sagt at Hernes derimot selv skrev hele kapitler i stortingsmeldinger (t.o. dette var han alene om også da), sittende på kontoret til langt på natt. Han vinket visstnok god helg til innpiskede medarbeiderne først sent søndag kveld. Hernes forteller i sin spalte at han skrev medelevenes stiler på skolen. Med innlagte feil for ikke å bli avslørt. Man (slik Hagen ville sagt det) får håpe at de seine nattetimene ikke kan forklares med at Hernes skrev statsrådskollegenes stortingsmeldinger også. Og at det ikke var han som instruerte daværende forsvarsminister Kosmo til å uttale «alliance» som «aliens», slik en historie vil ha det til.

På 90-tallet brukte Hernes 100 dager på å analysere seg fram til sin helsepolitiske visjon. I våre dager ville pressen i beste fall gitt ham 100 timer. Jeg begynte i B-M for fire dager siden. Denne kommunikasjonsfaglige vurderingen er basert på 96 timer erfaring i kommunikasjonsbyrå. Jeg håper ikke Hernes, eller andre, opplever den som 4 timer forhastet.

Advertisements

5 comments on “Hernes må vernes – mot kommunikasjonsbransjen

  1. Fredrik Jebsen Bråten
    august 21, 2009

    Gode poenger, Erik.

    Les «Flat earth news» av Nick Davies dersom du ikke har gjort det og er ute etter empiri på plagiatkultur i pressen. Skyteskiven her er i grunnen journalistenes manglende evne (og rammebetingelser) til å produsere – og sjekke – nyheter med substans og samfunnsmessig verdi.

    Ja, også kommer han også innom PR-bransjens utvikling og påvirkning av mediebildet.

  2. Erik Sandquist
    august 25, 2009

    Hernes trengs slett ikke vernes mot kommunikasjonsbransjen
    Som forhenværende maktutreder er Hernes en interessant stemme når det gjelder
    å påpeke sammenhenger i norsk offentlighet. Bergesen sin kommentar blir sikkert
    godt mottatt innefor hans miljø og hos kundene. Jeg for min del setter pris på
    at det pekes på hvem som går med hvem sine klær og hva de har betalt for dem.
    Les

    mer

  3. Tilbaketråkk: Ikke glem kritisk søkelys på kommunikasjonsrådgivere i det offentlige « Eirik Bergesens kommunikasjonsblogg

  4. Tilbaketråkk: Vekten av Ernas vekt « Eirik Bergesens kommunikasjonsblogg

  5. Tilbaketråkk: Pølse-pr « Eirik Bergesens kommunikasjonsblogg

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Informasjon

Dette innlegget ble postet den august 20, 2009 av .
%d bloggers like this: